界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

寶尊電商正在把GAP作為品牌管理業(yè)務(wù)的重點(diǎn)推進(jìn)對象，以及目前對外驗(yàn)證其零售能力的主要案例。

近期寶尊電商發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其品牌管理業(yè)務(wù)延續(xù)增長勢頭，在收入與經(jīng)營質(zhì)量層面均有所改善。其中，GAP與Hunter兩個(gè)授權(quán)品牌的表現(xiàn)超出預(yù)期，成為拉動(dòng)該板塊增長的主要?jiǎng)右颉?/p>

一季度，其品牌管理板塊收入同比增長23.4%，達(dá)到約人民幣3.9億元；經(jīng)調(diào)整經(jīng)營虧損為人民幣0.21億元，較去年同比收窄28.1%。

目前品牌管理業(yè)務(wù)下只有GAP和Hunter兩個(gè)品牌，按照Hunter僅有4家門店，GAP近150家門店的比例來看，GAP仍然是左右該業(yè)務(wù)部門的重要品牌。

收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)也是寶尊電商開啟品牌管理業(yè)務(wù)線的起點(diǎn)。自2022年末完成收購以來，GAP逐漸成為外界觀察寶尊電商能否從電商服務(wù)商轉(zhuǎn)型為全渠道品牌管理運(yùn)營方的重要窗口。

GAP中國團(tuán)隊(duì)向界面時(shí)尚表示，GAP中國正在持續(xù)加強(qiáng)本土產(chǎn)品設(shè)計(jì)，目前約70%的設(shè)計(jì)由中國本土團(tuán)隊(duì)完成。同時(shí)，其生產(chǎn)供應(yīng)鏈的本土化比例也已超過70%，在提升商品企劃靈活性的同時(shí)，顯著加快了對市場變化的響應(yīng)速度。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，GAP中國在以本土設(shè)計(jì)為主的基礎(chǔ)上，輔以全球精選款型，聚焦舒適與功能性并重的日常服飾。圍繞衛(wèi)衣、牛仔、T恤等經(jīng)典品類，該品牌持續(xù)優(yōu)化版型和面料工藝。與此同時(shí)，GAP開始推出防曬衣、速干褲等功能性產(chǎn)品，以適應(yīng)本地消費(fèi)者在季節(jié)性與使用場景上的具體需求。

功能性服飾正成為優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)等同類品牌重點(diǎn)發(fā)力的方向，一方面契合當(dāng)下注重實(shí)穿與場景適配的消費(fèi)趨勢，另一方面也更容易借助面料技術(shù)建立起消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的信任感。

界面時(shí)尚在走訪GAP南京西路旗艦店時(shí)看到，一層男裝與女裝區(qū)域仍以印有品牌Logo的T恤為主力陳列，同時(shí)，防曬衣、速干褲等功能性新品也被集中擺放在門店中庭，形成獨(dú)立貨架區(qū)。在天貓、抖音等平臺的GAP官方旗艦店上，T恤同樣是最熱銷的核心單品。

界面時(shí)尚還注意到，門店目前推出“單件5折起，三件再95折”的活動(dòng)，但需注冊微信會員才能享受。這類促銷有助于導(dǎo)流至私域，但也顯示出GAP門店對折扣機(jī)制仍有依賴。盡管嚴(yán)控折扣是寶尊接手后提出的調(diào)整方向之一，但從現(xiàn)階段來看，這一目標(biāo)的落地仍有待進(jìn)一步推進(jìn)。

雖然GAP中國在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈上強(qiáng)化本土化，但在消費(fèi)者心智層面，以美式風(fēng)格、基礎(chǔ)單品為核心的GAP品牌仍未完全擺脫過去“折扣依賴”“款式保守”等標(biāo)簽。GAP品牌要在中端大眾市場站穩(wěn)腳跟，既要在產(chǎn)品側(cè)持續(xù)強(qiáng)化差異化賣點(diǎn)，也要在營銷傳播上建立更有文化共鳴的內(nèi)容表達(dá)。

在門店布局上，GAP中國對界面時(shí)尚表示，截至目前其線下門店數(shù)量已增至152家，僅2024年第四季度就新增了16家。該品牌正加快在一線城市核心商圈布局正價(jià)門店，如萬象城、大悅城、龍湖等項(xiàng)目，同時(shí)也在新一線和二線城市推進(jìn)拓展，在部分城市采用聯(lián)營模式落地。2025年，GAP中國將門店形態(tài)聚焦于“旗艦店+中型店”的組合策略，旗艦店選址更注重視覺呈現(xiàn)和城市文化氛圍，此外還將同步擴(kuò)展形象店、標(biāo)準(zhǔn)店及奧特萊斯渠道，以提升重點(diǎn)商圈的覆蓋密度。

寶尊電商也曾在2024財(cái)年報(bào)告中表示，2024年GAP新開超過50家上海門店。2025年計(jì)劃GAP開設(shè)50多家新店，并繼續(xù)優(yōu)化店鋪架構(gòu)和選址。

可以看到的是，童裝是GAP很明顯在發(fā)力的一個(gè)方向。2024年中，GAP在上海虹橋南豐城開設(shè)了一家童裝專賣店。而2025年初升級改造的南京西路旗艦店也是被升級為親子體驗(yàn)空間“布萊納的玩趣世界”。

相比過往對線下渠道的高度依賴，GAP中國近年在線上渠道的投入明顯加速。

GAP中國告訴界面時(shí)尚，2024年，其抖音渠道銷售占比在第三季度已突破40%，成為拉動(dòng)線上增長的主力平臺。2024年第四季度，GAP京東、唯品會等傳統(tǒng)電商渠道維持雙位數(shù)增長，同時(shí)也開始試水小紅書、得物等新興平臺，并在小紅書完成了首場童裝直播，單場銷售突破百萬元。

根據(jù)久謙中臺提供的數(shù)據(jù)，目前天貓仍是GAP線上營收的主要來源，但抖音的增長速度更為顯著。從價(jià)格帶來看，168元至402元依然是GAP服飾品類在天貓、京東、抖音三大平臺的核心營收區(qū)間，但增速最快的區(qū)間已下探至79元至168元，顯示出更具價(jià)格敏感度的消費(fèi)趨勢正在推動(dòng)品牌線上增長。

雖然GAP中國在線上取得了增長，但目前線上主要依賴的抖音平臺，其流量轉(zhuǎn)化更依賴價(jià)格敏感型消費(fèi)者。疊加平臺生態(tài)對快節(jié)奏、促銷型內(nèi)容的偏好，使品牌在塑造中長期價(jià)值、傳達(dá)產(chǎn)品理念方面存在一定掣肘。同時(shí)，79元到168元的增長帶也說明GAP當(dāng)前的銷售結(jié)構(gòu)仍偏向“性價(jià)比導(dǎo)向”，如何在擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時(shí)不被流量平臺進(jìn)一步稀釋品牌調(diào)性，是接下來需要面對的問題。

GAP中國在寶尊主導(dǎo)下的重建已初見輪廓，多個(gè)經(jīng)營指標(biāo)向好。但這一過程更像是一場“長期修復(fù)”，比拼的不是某一季的增長幅度，而是品牌能否在激烈的中端休閑市場中找到自己的節(jié)奏和位置。