界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

AVIA在中國市場(chǎng)又簽下一位流量明星。

近日，運(yùn)動(dòng)品牌AVIA宣布簽約演員、歌手鞠婧祎。鞠婧祎出生于1994年，隨知名女團(tuán)SNH48出道，后轉(zhuǎn)型為演員，微博擁有超3000萬粉絲。加上去年官宣的全球代言人蔡徐坤，AVIA品牌目前在中國市場(chǎng)搭建起了由一男一女兩位流量明星加持的雙代言人矩陣。

AVIA的歷史可以追溯到1979年。彼時(shí)品牌創(chuàng)始人Jerry Stubblefield在美國波特蘭市創(chuàng)立AVIA。品牌名“AVIA”源自拉丁語“AVIS”，意為“鳥”。和大多數(shù)品牌崛起一樣，AVIA開始獲得市場(chǎng)關(guān)注是憑借搭載革命性技術(shù)的產(chǎn)品。

1980年代，AVIA研發(fā)的Cantilever避震反彈拱型外底成為運(yùn)動(dòng)鞋史上首個(gè)同時(shí)具備避震、反彈與穩(wěn)定平衡功能的專利設(shè)計(jì)。憑借這一創(chuàng)新，AVIA在1980年代迅速躋身專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌前列。隨后Jerry Stubblefield以18億美元的價(jià)格將上升期的AVIA賣給Reebok（銳步）。在銳步的運(yùn)作下，AVIA在1988年成為美國運(yùn)動(dòng)鞋前五名暢銷品牌，品牌logo也出現(xiàn)在了傳奇球星約翰·斯托克頓的腳上。

不過銳步的大部分精力仍在“親兒子”品牌銳步身上?！袄^子”AVIA雖然在被收購初期獲得了很多營銷資源，但在運(yùn)動(dòng)品牌最核心的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上未有太多進(jìn)步。此時(shí)正是耐克、阿迪達(dá)斯對(duì)籃球市場(chǎng)猛攻的階段，失去產(chǎn)品這一核心武器的AVIA逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)，于1996年再次被賣。接手方是運(yùn)動(dòng)品牌管理集團(tuán)Galaxy Universal。

2002年，AVIA正式進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，但長期沒有明星產(chǎn)品的它依舊難以和耐克、阿迪達(dá)斯等海外名牌匹敵。較安踏、李寧等本土品牌也無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)天眼查APP，現(xiàn)階段AVIA品牌背后主體是江西佰盈體育科技公司，注冊(cè)資本為5000萬人民幣。

對(duì)于這樣沉寂已久的老品牌來說，簽約頂流明星幾乎是獲取關(guān)注的唯一捷徑。2018年時(shí)，AVIA曾嘗試品牌煥新，簽約美國女星、知名演員凡妮莎·哈金斯作為全球代言人，打出了“復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮牌”的定位，這一策略在歐美市場(chǎng)小有成效。雖然這一“明星牌”對(duì)AVIA在中國市場(chǎng)的銷售額刺激不大，但卻讓AVIA現(xiàn)在的運(yùn)營主體佰盈體育認(rèn)識(shí)到了明星營銷的有效性。

蔡徐坤的簽約是AVIA中國運(yùn)營方第一次吃到流量的甜頭。簽約蔡徐坤之前，該品牌的微博互動(dòng)量常常停留在個(gè)位數(shù)甚至零評(píng)論。蔡徐坤成為AVIA全球品牌代言人后，局面瞬間逆轉(zhuǎn)。粉絲帶來的流量驚人：只要與蔡徐坤相關(guān)的內(nèi)容均能獲得至少過千評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。今年4月份蔡徐坤參加AVIA線下活動(dòng)的微博截至發(fā)稿前還被品牌置頂，轉(zhuǎn)發(fā)過10萬。如此數(shù)據(jù)表現(xiàn)，鼓勵(lì)了AVIA簽下第二位流量明星鞠婧祎。

但AVIA需要冷靜看待的一個(gè)問題是：消費(fèi)者記住的是明星本身，還是他上身的AVIA產(chǎn)品？畢竟粉絲的購買熱情不能掩蓋一個(gè)現(xiàn)實(shí)：明星營銷只是起爆劑，運(yùn)動(dòng)品牌的長期續(xù)航依然需要產(chǎn)品力。

從品牌歷史上看，從Cantilever技術(shù)專利到NBA巨星上腳的戰(zhàn)靴，AVIA并不是一個(gè)缺少創(chuàng)新精神的品牌?？上У氖牵F(xiàn)在的AVIA并未給到消費(fèi)者太大新意。

在AVIA天貓旗艦店中，銷量最高的是付款人數(shù)超1萬的德訓(xùn)鞋。產(chǎn)品在618大促期間券后價(jià)為219元。銷量次之的是標(biāo)明“鞠婧祎同款”的經(jīng)典厚底老爹鞋，產(chǎn)品在618大促期間券后價(jià)為269元。無論是德訓(xùn)鞋和老爹鞋，都不是AVIA的首發(fā)獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，配色和設(shè)計(jì)也相對(duì)常規(guī)。目前產(chǎn)品能有亮眼的銷售成績(jī)，主要是因?yàn)椴凰愀叩膬r(jià)格和慕代言人之名而來的粉絲消費(fèi)者。AVIA要真正實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，還需要將流量帶來的資金與關(guān)注，用于產(chǎn)品創(chuàng)新，形成正向循環(huán)。

另外，AVIA的渠道只局限在線上。今年4月，蔡徐坤曾到南昌萬象城為AVIA站臺(tái)。不過界面新聞在某導(dǎo)航軟件上搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家位于江西省省會(huì)城市的AVIA“線下門店獨(dú)苗”目前已是暫停營業(yè)的狀態(tài)。

初創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌在初期只關(guān)注線上渠道并不奇怪，但對(duì)品牌規(guī)模有更大期待的品牌需要有一份標(biāo)注著明確時(shí)間線的線下拓店計(jì)劃，以支撐品牌的系統(tǒng)化拓展。獲客需要注重用戶的線下體驗(yàn)，這一點(diǎn)是線上電商無法提供的。

?

?