“做一瓶水呢，其實(shí)挺難的。你得好喝，還得純凈；你得敞亮，還不能太貴，得讓所有人都感覺(jué)超值，敞開(kāi)了喝。你別聽(tīng)他們瞎忽悠，做水其實(shí)除了水，其他都是虛的。 ”一瓶藍(lán)標(biāo)水坐在嘉賓席位上，敞開(kāi)了自己的心聲。這是今麥郎藍(lán)標(biāo)水最新出街的TVC內(nèi)容，它通過(guò)瓶裝水獨(dú)白的形式，讓大家認(rèn)識(shí)到——真正的好水，不需要華麗的營(yíng)銷話術(shù)，只需要回歸本質(zhì)。

事實(shí)上，今麥郎藍(lán)標(biāo)水的廣告片正折射出中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)上一個(gè)有趣的現(xiàn)象——當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)便利店或夫妻小賣店時(shí)，他們會(huì)看到貨架上一邊是標(biāo)價(jià)5—10元的高端礦泉水，用聽(tīng)起來(lái)高大上的水源地、礦物質(zhì)含量等概念包裝價(jià)值；另一邊則是今麥郎藍(lán)標(biāo)水，以樸實(shí)無(wú)華的藍(lán)色包裝和醒目的“1元”價(jià)簽靜靜陳列。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)瓶裝水行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，瓶裝礦泉水市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%，表明該行業(yè)正處于快速增長(zhǎng)階段。而在這樣的增速中，為了更快地?fù)寠Z市場(chǎng)份額，瓶裝水賽道的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段。

于是，你會(huì)看到，一邊是“故事溢價(jià)”，一邊是“價(jià)值回歸”，兩種截然不同的商業(yè)邏輯正在市場(chǎng)上展開(kāi)較量時(shí)，今麥郎藍(lán)標(biāo)水則選擇用最直白的方式告訴消費(fèi)者：水就是水。當(dāng)行業(yè)陷入包裝營(yíng)銷和概念內(nèi)卷時(shí)，它選擇回歸最為樸素的商業(yè)邏輯。而這瓶1元水里，也隱藏著一場(chǎng)關(guān)于瓶裝水消費(fèi)本質(zhì)的深刻思考，以及在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的破局之道。

一元水的“減法哲學(xué)”：產(chǎn)品定位與心智搶占

事實(shí)上，對(duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者而言，瓶裝水最為核心的消費(fèi)需求就是“解渴”。

但目前，瓶裝水市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，除了基于水體本身的純凈水、天然水、礦泉水等細(xì)分類別之外，還出現(xiàn)了針對(duì)不同消費(fèi)人群的嬰幼兒水、兒童水、泡茶水、天然蘇打水；不同水源地類型的，冰川水、火山水等……這種非理性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，雖然帶來(lái)了瓶裝水市場(chǎng)“百花齊放”的局面，使消費(fèi)者在眾多選擇中徘徊，品牌忠誠(chéng)度也隨之變得極為脆弱。

而今麥郎藍(lán)標(biāo)水如同市場(chǎng)上的一個(gè)“異類”。它并沒(méi)有陷入這一溢價(jià)潮流，而是將目光聚焦于大眾的基礎(chǔ)需求：純凈的水、安全的飲用體驗(yàn)，以及合理的價(jià)格——一塊錢。

通過(guò)這種極致的價(jià)格策略，今麥郎藍(lán)標(biāo)水直接沖擊了高端水和功能水等品類，成功吸引了廣大普通消費(fèi)者的目光。相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，今麥郎藍(lán)標(biāo)水憑借其極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，迅速成為了一元水全國(guó)銷量第一的瓶裝水品牌，年銷量高達(dá)100億瓶，足以繞地球50圈，同時(shí)也證明了市場(chǎng)對(duì)這種回歸基礎(chǔ)的水產(chǎn)品的巨大需求。

產(chǎn)品定位滿足了消費(fèi)者對(duì)于瓶裝水的核心訴求之后，今麥郎藍(lán)標(biāo)水還進(jìn)一步校齊了該賽道的消費(fèi)者心智。

如同今麥郎藍(lán)標(biāo)水廣告里所說(shuō)，“沒(méi)有什么好說(shuō)的，水就是水”，它以其產(chǎn)品和品牌理念里，進(jìn)一步打破了消費(fèi)者對(duì)高價(jià)瓶裝水的慣性思維，強(qiáng)化了“不交智商稅”的理性消費(fèi)意識(shí)。藍(lán)標(biāo)水所構(gòu)建其的消費(fèi)心智以及產(chǎn)品的核心價(jià)值在于，瓶裝水不需要冗余的包裝和復(fù)雜的廣告語(yǔ)，只有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、足以信賴的好水就夠了。而這種通過(guò)拆解市場(chǎng)上的高價(jià)策略和夸張的宣傳的方式，贏得了更多消費(fèi)者的信任。

此外，它還進(jìn)一步向市場(chǎng)和消費(fèi)者證明了“平價(jià)不等于低質(zhì)”。

今麥郎藍(lán)標(biāo)水在品質(zhì)上具備強(qiáng)有力的支撐，它通過(guò)九級(jí)深度過(guò)濾技術(shù)，確保了水質(zhì)的純凈。不少消費(fèi)者因?yàn)?元的價(jià)格選擇品嘗今麥郎藍(lán)標(biāo)水之后，因?yàn)樗d軟順口的口感而被種草。這種從“平價(jià)”感知到“超值體驗(yàn)”的升級(jí)，也進(jìn)一步鞏固了今麥郎藍(lán)標(biāo)水在大眾生活中的信賴認(rèn)知。

平價(jià)與品質(zhì)的兼顧是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。今麥郎藍(lán)標(biāo)水在生產(chǎn)效率上持續(xù)突破，通過(guò)智能化灌裝系統(tǒng)和創(chuàng)新工藝流程，打造出行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)線，每小時(shí)可灌裝9萬(wàn)瓶，每秒鐘灌裝25瓶。這種高效的生產(chǎn)體系與運(yùn)營(yíng)流程，也折射出在瓶裝水賽道，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)能以新質(zhì)生產(chǎn)力為創(chuàng)新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，也能讓消費(fèi)者享受到高性價(jià)比的產(chǎn)品體驗(yàn)。

而如果把目光投射長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，今麥郎藍(lán)標(biāo)水如今打出“水就是水”的心智，是在瓶裝水市場(chǎng)普遍依賴包裝溢價(jià)和概念營(yíng)銷的背景下，選擇長(zhǎng)期主義發(fā)展的一種踐行。今麥郎專注于水質(zhì)本身，不追逐短期利益，通過(guò)解決消費(fèi)者真實(shí)需求建立可持續(xù)的信任關(guān)系。它從水質(zhì)把控到生產(chǎn)工藝的優(yōu)化，每一步都指向“長(zhǎng)期價(jià)值”的積累——正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所言：“企業(yè)的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客，而非利潤(rùn)?！?/p>

在這種長(zhǎng)期主義的構(gòu)建中，你不難看出今麥郎“企業(yè)向善”的初心與底色。今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)曾在接受新華網(wǎng)的采訪時(shí)表示，每瓶藍(lán)標(biāo)水的凈利潤(rùn)僅為2分錢。今麥郎藍(lán)標(biāo)水的平價(jià)策略背后，事實(shí)上是對(duì)“普惠消費(fèi)”和“企業(yè)向善”的深刻理解。它通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新降低生產(chǎn)成本，讓優(yōu)質(zhì)飲用水觸達(dá)更廣泛人群，實(shí)現(xiàn)普惠價(jià)值。“暴利并非商業(yè)文明的體現(xiàn)，真正的商業(yè)文明應(yīng)讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格購(gòu)買到更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”范現(xiàn)國(guó)在上述采訪時(shí)表示。

如今，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度將越來(lái)越取決于價(jià)值觀的契合，他們的購(gòu)買決策也從“產(chǎn)品認(rèn)同”逐漸過(guò)渡到“價(jià)值觀共鳴”。今麥郎藍(lán)標(biāo)水似乎也在朝這個(gè)方向努力，它堅(jiān)守著長(zhǎng)期主義的發(fā)展思路，以向善之心重塑構(gòu)建商業(yè)模式，從而才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

全渠道戰(zhàn)略， 對(duì)“生活半徑”全面占領(lǐng)

除了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，今麥郎藍(lán)標(biāo)水的渠道戰(zhàn)略也為其市場(chǎng)突破提供了有力支持。

今麥郎藍(lán)標(biāo)水在渠道上的布局采取了全面滲透的策略，以最大限度地拓寬其產(chǎn)品覆蓋范圍。除了聚焦大部分品牌都會(huì)進(jìn)入的商超之外，今麥郎藍(lán)標(biāo)水還將渠道觸角伸向了小賣店、夫妻老婆店、菜市場(chǎng)甚至瓜攤——由此，它覆蓋了消費(fèi)者日常生活的每一個(gè)角落。這種高頻觸達(dá)的策略，不僅強(qiáng)化了品牌的存在感，更形成了難以復(fù)制的渠道壁壘。

而在現(xiàn)代渠道，今麥郎藍(lán)標(biāo)水依舊“能打”。 今麥郎藍(lán)標(biāo)水深入從城市到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市、連鎖便利店，滿足城鎮(zhèn)居民的日常需求；此外，今麥郎藍(lán)標(biāo)水也逐步覆蓋到學(xué)校、工廠、加油站等封閉渠道，這些渠道通常能夠?qū)崿F(xiàn)高頻消費(fèi)和批量采購(gòu)，進(jìn)一步增強(qiáng)了其市場(chǎng)滲透力。

這種“傳統(tǒng)+現(xiàn)代+封閉”的全渠道覆蓋策略，擴(kuò)寬了今麥郎藍(lán)標(biāo)水的購(gòu)買半徑戰(zhàn)略，成為消費(fèi)者隨手可得的選擇。

更為重要的是，今麥郎藍(lán)標(biāo)水“一元水”的定位在渠道端也展現(xiàn)出極強(qiáng)的適配性。

在經(jīng)銷商看來(lái)，平價(jià)策略降低了渠道的庫(kù)存壓力，高周轉(zhuǎn)率則提升了終端合作意愿，形成正向循環(huán)。這種正向循環(huán)幫助今麥郎藍(lán)標(biāo)水在終端市場(chǎng)形成了渠道壁壘，讓其產(chǎn)品能夠在各類渠道中穩(wěn)定流通。這種產(chǎn)品定位與渠道流動(dòng)的高度契合，讓今麥郎藍(lán)標(biāo)水在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

一瓶水的價(jià)值回歸

事實(shí)上，品牌傳播是今麥郎藍(lán)標(biāo)水搶占消費(fèi)者心智的另一把利劍。它弱化了傳統(tǒng)的“砸錢式”營(yíng)銷宣傳，而是通過(guò)品牌感知、渠道建設(shè)和代言人與消費(fèi)者建立情感共鳴，構(gòu)建起它的品牌傳播。

今麥郎藍(lán)標(biāo)水通過(guò)三支簡(jiǎn)單樸實(shí)的TVC內(nèi)容，讓消費(fèi)者更加了解它。例如上述提及的，藍(lán)標(biāo)水參與“訪談”的廣告牌，通過(guò)最為簡(jiǎn)單的獨(dú)白形式，放大了“水就是水”的品牌定位與認(rèn)知。還有一則廣告則延續(xù)黃渤的親和力形象，通過(guò)幽默接地氣的劇情，讓藍(lán)標(biāo)水適配到諸多的生活場(chǎng)景之中，滿足消費(fèi)者對(duì)于水的樸實(shí)需求。這三支廣告在微博、抖音等平臺(tái)同步投放，總曝光量突破15億，互動(dòng)量超千萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了聲量與口碑的雙豐收。

此外，選擇黃渤作為代言人，今麥郎藍(lán)標(biāo)水也非常有洞察。黃渤“國(guó)民影帝”的受眾感知，為今麥郎藍(lán)標(biāo)水注入了“接地氣、可信賴”的品牌調(diào)性，他的形象始終與今麥郎藍(lán)標(biāo)水的“國(guó)民性”高度契合。

事實(shí)上，“一年賣出一百億瓶”不僅僅是一句廣告語(yǔ)，它也讓人們開(kāi)始冷靜思考，當(dāng)瓶裝水行業(yè)陷入概念和價(jià)格的內(nèi)卷時(shí)，消費(fèi)者究竟需要的是什么？

一瓶瓶裝水或許只需要滿足解渴與便利，就能夠?qū)崿F(xiàn)了它的價(jià)值屬性，而其他的溢價(jià)與細(xì)分，或許很難與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的價(jià)值關(guān)聯(lián)。今麥郎藍(lán)標(biāo)水也向市場(chǎng)證明了這一點(diǎn)，它通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、卓越的渠道策略和富有情感共鳴的品牌傳播，證明了回歸基礎(chǔ)需求、極致效率與真誠(chéng)溝通，才是紅海競(jìng)爭(zhēng)中的破局點(diǎn)。

今麥郎藍(lán)標(biāo)水在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水賽道中突圍，也不僅僅是對(duì)產(chǎn)品和品牌打造的成功，更是它對(duì)快消品競(jìng)爭(zhēng)邏輯的認(rèn)知重塑——唯有回歸本質(zhì)價(jià)值，才能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久信任。