界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

波司登旗下中端羽絨服品牌雪中飛日前發(fā)售了與盜墓筆記IP的聯(lián)名系列，在多個(gè)社交平臺(tái)上都收獲了超出平日的關(guān)注度。

這不是雪中飛第一次做聯(lián)名，實(shí)際上，該品牌在過去幾年已經(jīng)將IP聯(lián)名作為品牌年輕化和時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的策略之一。但對(duì)比雪中飛以往的聯(lián)名對(duì)象，此次合作的盜墓筆記IP知名度更高，有小說和影視劇內(nèi)容支撐，在年輕群體中有一定影響力。

雪中飛向界面新聞表示，盜墓筆記的核心粉絲群為18歲至35歲的年輕人，正是品牌近年來的年輕化策略瞄準(zhǔn)的用戶群體。

盜墓筆記以戶外冒險(xiǎn)為主題，故事背景涉及四姑娘山、長白山、新疆等戶外場景，所以此次聯(lián)名系列也以戶外服飾為主，包含4款沖鋒衣和1款運(yùn)動(dòng)T恤。

聯(lián)名系列在雪中飛的價(jià)格帶中不算便宜：T恤售價(jià)99元，沖鋒衣有799元、999元和1299元三個(gè)價(jià)位。作為對(duì)比，雪中飛當(dāng)下主推的“山?！睕_鋒衣系列售價(jià)在399元到769元之間。

這其中或許有成本上的差異，但不可否認(rèn)也有品牌溢價(jià)。一位盜墓筆記資深粉絲告訴界面新聞，近兩年盜墓筆記與其他品牌的聯(lián)名產(chǎn)品定價(jià)都普遍偏高。

價(jià)格的確“勸退”了一部分消費(fèi)者。多位盜墓筆記粉絲都告訴界面新聞，他們認(rèn)為此次聯(lián)名的價(jià)格不太友好，設(shè)計(jì)也不算出彩?！耙路显O(shè)計(jì)的角色元素太少，與普通款區(qū)別不大。這個(gè)價(jià)格屬于買得起但是又舍不得且沒必要。”

但其中一位消費(fèi)者向界面新聞表示，仍會(huì)為喜歡的角色而購買，但“不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感或復(fù)購”。

界面新聞留意到，該聯(lián)名系列發(fā)售約36小時(shí)后，其中一款799元沖鋒衣和99元T恤在雪中飛天貓旗艦店內(nèi)銷量破百，其他款式銷量還未超過20件。

暫且不論消費(fèi)者對(duì)于此次聯(lián)名的反饋，對(duì)于雪中飛而言，通過IP聯(lián)名來上探價(jià)格帶、提升知名度，或許正是品牌想要看到的。

雪中飛在6月上旬舉辦了一年一度的品牌大會(huì)，并在會(huì)上提出目標(biāo)，要做“中國冰雪羽絨服第一品牌”。所謂“冰雪羽絨服”，是為強(qiáng)調(diào)品牌與冰雪運(yùn)動(dòng)、戶外場景的聯(lián)系。6月底的波司登24/25財(cái)年業(yè)績會(huì)上，波司登管理層也表示，要升級(jí)雪中飛品牌的定位，加大營銷力度，增加線下渠道的拓展和測試，在新財(cái)年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長目標(biāo)。

長期以來，雪中飛一直是波司登集團(tuán)下僅次于波司登的第二大品牌。雖然與主品牌之間的體量差距較大，但從2018年集團(tuán)整體啟動(dòng)轉(zhuǎn)型以來，雪中飛也連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，年?duì)I收從3億多元到如今突破20億元。

但增勢在過去一年放緩，24/25財(cái)年，雪中飛營收同比增長9.2%至22.06億元，遠(yuǎn)低于上一財(cái)年65.3%的增速。

除了受暖冬及整體消費(fèi)環(huán)境遇冷的影響，另一個(gè)不可忽視的因素是，在雪中飛所處的百元羽絨服賽道內(nèi)，不乏強(qiáng)勢的新老競爭對(duì)手。

界面新聞曾報(bào)道，如雅鹿、鴨鴨、坦博爾等羽絨服品牌，在過去幾年都抓住了直播電商帶來的渠道機(jī)會(huì)以及功能性服飾的風(fēng)潮，實(shí)現(xiàn)快速增長。以雅鹿為例，界面新聞此前從知情人士處獲悉，雅鹿2024年全渠道收入已超200億元?？蓞⒖嫉氖?，波司登主品牌24/25財(cái)年的營收約為185億元。

但比起波司登這樣的成熟品牌，前述品牌還不算構(gòu)建起了穩(wěn)固的品牌體系，要么過于依賴線上或區(qū)域市場，要么采取授權(quán)供應(yīng)商和分銷商的輕資產(chǎn)模式，品牌價(jià)值薄弱。雪中飛的運(yùn)營模式也屬于后者。

由此帶來的一個(gè)問題是，這些品牌更多由價(jià)格而非價(jià)值驅(qū)動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者而言品牌形象模糊、可替代性強(qiáng)。

這也是為何此類品牌如今都轉(zhuǎn)而重視起品牌建設(shè)。包括請(qǐng)流量明星代言、到海外時(shí)裝周走秀等常規(guī)的營銷舉措，以及都在試圖找到一個(gè)能形成記憶點(diǎn)、凸顯差異化的定位或標(biāo)簽。例如鴨鴨突出國民品牌定位，雅鹿和坦博爾強(qiáng)調(diào)老國貨身份，此前還有請(qǐng)楊超越代言的抖品牌羅賓漢打出“羽絨時(shí)尚基本款”的口號(hào)。

雪中飛提出“冰雪羽絨服”，很顯然也是想立住一個(gè)更鮮明的品牌形象。

據(jù)公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”，雪中飛品牌總經(jīng)理朱向東曾表示，雪中飛一直有冰雪運(yùn)動(dòng)的基因，以往滑雪系列產(chǎn)品在線下銷售額的占比高達(dá)30%至40%。實(shí)際上，雪中飛對(duì)“冰雪羽絨服”的營銷從2023年已經(jīng)開始，當(dāng)年雪中飛開始舉辦“123大眾冰雪節(jié)”，將其作為自有IP來培育。

然而想讓消費(fèi)者記住這一定位，并愿意為此買單，并不是件容易的事。

一方面，如今戶外風(fēng)潮大熱，不少專業(yè)戶外品牌都有自己的滑雪及羽絨類產(chǎn)品，在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，它們的專業(yè)性更勝一籌。

對(duì)此，雪中飛的策略不是聚焦某項(xiàng)具體的冰雪運(yùn)動(dòng)、去與戶外品牌正面比拼專業(yè)性。界面新聞在雪中飛的滑雪服、沖鋒衣等商品詳情頁中看到，雪中飛并不像專業(yè)戶外品牌那樣著重介紹產(chǎn)品使用的面料和科技。

雪中飛對(duì)界面新聞表示，品牌要“打破專業(yè)雪場壁壘”，將產(chǎn)品使用場景拓展至戶外運(yùn)動(dòng)、都市運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)等，同時(shí)在羽絨服之外擴(kuò)展沖鋒衣、防曬服、T恤等四季化品類。如今，“運(yùn)動(dòng)、功能、時(shí)尚”是雪中飛品牌定位的三個(gè)關(guān)鍵詞。

可以理解的是，雪中飛不局限于小眾的專業(yè)冰雪運(yùn)動(dòng)、開拓四季化，是要繼續(xù)錨定大眾市場。但強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)卻不放大專業(yè)性，突出“冰雪”又兼顧四季化，一定程度上也模糊了雪中飛的形象。

“目前來看，‘冰雪羽絨服第一品牌’更多是偏概念層面和營銷導(dǎo)向的，沒有真正去做品牌故事的發(fā)掘或是專業(yè)性上的提升。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)界面新聞表示。

另一方面，即便暫且不論這一新形象是否不夠清晰，還需要考慮的是，雪中飛的輕資產(chǎn)授權(quán)模式涉及與諸多合作方之間的協(xié)調(diào)和管理，這也增加了品牌向外界傳遞新形象的難度。

好在雪中飛在線下渠道方面擁有一定優(yōu)勢，據(jù)品牌方，雪中飛目前在全國200多個(gè)城市里開設(shè)了1000多家門店。作為對(duì)比，雅鹿和鴨鴨的線下店均為數(shù)百家。門店的變化能讓消費(fèi)者更直觀地感受到品牌形象的變化，但也需注意線上與線下形象的統(tǒng)一。

雪中飛向界面新聞表示，2025年雪中飛將會(huì)在購物中心和奧萊渠道重點(diǎn)發(fā)力，加大力度開拓重點(diǎn)商圈勢能門店。目前，雪中飛已在波司登總部所在地白茆鎮(zhèn)開出近千平的全新品牌旗艦店。這一全新門店形象也正在全國陸續(xù)更新，特別將在第四季度大范圍落地，以助力品牌的旺季銷售。