界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

過(guò)去的一周，播客圈又因?yàn)锽站的加入熱鬧了起來(lái)。

近期，B站發(fā)布了對(duì)視頻播客的扶持政策，包括暑期的10億級(jí)冷啟動(dòng)流量、視頻播客專屬的AI創(chuàng)作工具，以及北上廣杭等多個(gè)城市的免費(fèi)錄制場(chǎng)地等等。B站對(duì)這一計(jì)劃期望頗高——根據(jù)官方描述，這一計(jì)劃的扶持對(duì)象包括播客創(chuàng)作者的視頻化轉(zhuǎn)型、各行業(yè)的專家學(xué)者和各垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者，也包括想要開(kāi)始自媒體創(chuàng)作的新人。

播客內(nèi)容之所以受到青睞，和其信息密度高、沉浸式收聽(tīng)的稀缺特點(diǎn)有關(guān)，也因此和短視頻形成差異化。內(nèi)容機(jī)構(gòu)JustPod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》報(bào)告顯示，我國(guó)人均每周收聽(tīng)播客時(shí)長(zhǎng)從2022年的4.1小時(shí)上升到了2024年的4.8小時(shí)；喜馬拉雅發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年中文播客節(jié)目數(shù)量同比增長(zhǎng)47%。

也因?yàn)檫@種稀缺性，播客市場(chǎng)的規(guī)模仍然有限。視頻播客被一些平臺(tái)視作“擴(kuò)圈”的方法。在B站之前，小紅書(shū)和喜馬拉雅都已推出視頻播客欄目，不同程度上給予創(chuàng)作者相應(yīng)的激勵(lì)。但直到現(xiàn)在，視頻播客也還未稱得上“流行”。

在B站入場(chǎng)之后，它面臨的挑戰(zhàn)不僅是平臺(tái)如何建設(shè)這一生態(tài)，還有行業(yè)對(duì)于視頻播客的謹(jǐn)慎態(tài)度。

搶“小宇宙”的流量？

B站并沒(méi)有對(duì)“視頻播客”的定義做太多限制。在B站眾多以“視頻播客”為欄目名稱的視頻內(nèi)容中，各個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容形式并不一樣。例如，B站賬號(hào)“局部觀察”采用“靜止畫(huà)面+音頻”的模式發(fā)布了多期視頻播客；另一些UP主則將訪談內(nèi)容錄制并剪輯成片，這同樣被歸類到視頻播客中。

在海外，視頻播客已經(jīng)在Youtube上流行了很長(zhǎng)一段時(shí)間。甚至于，每月在平臺(tái)消費(fèi)播客內(nèi)容的活躍觀眾已經(jīng)超過(guò)10億，超過(guò)垂直音頻平臺(tái)。

這也因此讓國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)看到了切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：一方面，小紅書(shū)、B站可以引入視頻化的播客內(nèi)容；另一方面，喜馬拉雅這樣的音頻平臺(tái)也可以借此拓展商業(yè)化的機(jī)會(huì)。

今年3月，喜馬拉雅與品牌方合作，上線首檔播客視頻化節(jié)目，意圖打造標(biāo)桿案例。事實(shí)上，視頻化早已成為近幾年的內(nèi)容趨勢(shì)。不僅是音頻內(nèi)容，多位博主曾告訴界面新聞，小紅書(shū)上的視頻內(nèi)容增多后，圖文筆記也在流量和商業(yè)化上都受到了一定影響。

對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，通過(guò)視頻播客扶持計(jì)劃引入更多內(nèi)容創(chuàng)作者，一定程度上是對(duì)增量的探索。當(dāng)下，B站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，但平臺(tái)用戶增長(zhǎng)遇到瓶頸。截至2024年末，B站月活躍用戶數(shù)為3.41億，同比增長(zhǎng)已經(jīng)降至4%，增速明顯放緩。

一位在小宇宙平臺(tái)擁有中等粉絲量級(jí)的訪談?lì)惒タ椭鞑ジ嬖V界面新聞，今年上半年，B站主動(dòng)聯(lián)系到團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)其入駐視頻播客欄目。當(dāng)時(shí)，平臺(tái)密集聯(lián)系了一些頭部和中腰部播客，希望這些賬號(hào)同步產(chǎn)出視頻播客發(fā)布到B站。如果賬號(hào)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)布視頻，也希望他們能把內(nèi)容統(tǒng)一到“視頻播客”的欄目中。?

此外，尋找更大的商業(yè)化可能性，是同屬于主播和B站的訴求。?

盡管中國(guó)的播客市場(chǎng)仍存在商業(yè)化的挑戰(zhàn)，但播客聽(tīng)眾的黏性極高，擁有較高的學(xué)歷背景。2024年，喜馬拉雅聯(lián)合日談公園、益普索發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，播客聽(tīng)眾大多集中在一線和新一線城市，占比超過(guò)六成；月收入超過(guò)3萬(wàn)的聽(tīng)眾收聽(tīng)播客達(dá)4年以上的達(dá)47.5%，且超過(guò)一半人將播客作為使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的媒體。?

對(duì)于播客主播來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)紅利期入駐，流量和商業(yè)化的傾斜必然成為期待。

“視頻”并非萬(wàn)能解藥

一些觀點(diǎn)認(rèn)為，B站作為一個(gè)常常被稱作“中國(guó)Youtube”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，是目前國(guó)內(nèi)最適合播客“轉(zhuǎn)型”的平臺(tái)。

但引入創(chuàng)作者只是漫長(zhǎng)生態(tài)建設(shè)的第一步。播客平臺(tái)小宇宙創(chuàng)立于2020年，但直到2024年，平臺(tái)才有“破圈”的趨勢(shì)，用戶數(shù)量相較上一年增長(zhǎng)了約50%。

事實(shí)情況是，大部分主播仍被視頻播客“攔在門(mén)外”。“音頻剪輯已經(jīng)人手不夠了，還要去做視頻？”在視頻播客的話題蔓延開(kāi)來(lái)時(shí)，一位小宇宙頭部文化類播客主播向界面新聞表示。多位播客主播告訴界面新聞，制作成本太高，這是阻礙他們嘗試的最重要因素。

播客之所以能在過(guò)去幾年快速發(fā)展，原因之一就是較低的制作成本和門(mén)檻，這吸引大量創(chuàng)作者開(kāi)啟自媒體之路。視頻播客需要花費(fèi)的成本更高，對(duì)主播也提出了更高的要求。

一部分播客賬號(hào)本身就在視頻化方面做出了努力，在B站發(fā)布內(nèi)容就更為順理成章。

《平衡不了》的主播碧漪告訴界面新聞，視頻播客首先要求主播適應(yīng)鏡頭，其次還要有設(shè)備和剪輯人手，工作量相比音頻要大得多。在入駐B站“視頻播客”欄目之前，“平衡不了”就已經(jīng)在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)發(fā)布視頻內(nèi)容，去年年底完成了基礎(chǔ)的搭建。在這種情況下，“轉(zhuǎn)型”就更為順暢。?

因而也不難理解，更愿意嘗試視頻播客的是有資金和人力儲(chǔ)備的頭部播客和專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)。在B站視頻播客宣傳的上榜名單中，諸多在小宇宙、喜馬拉雅擁有較多粉絲的播客賬號(hào)在列。

B站在扶持計(jì)劃中表示，未來(lái)會(huì)上線AI創(chuàng)作工具。但在制作成本之外，部分播客主播對(duì)于受眾的重合度保持懷疑，這也會(huì)影響平臺(tái)進(jìn)行資源拓展。

?“如果只是放一張圖片同步音頻內(nèi)容，我想不到聽(tīng)眾會(huì)在什么場(chǎng)景下打開(kāi)B站或者小紅書(shū)來(lái)收聽(tīng)我們的節(jié)目。”一位文化類播客主播向界面新聞表示。

事實(shí)上，B站早就探索過(guò)音頻內(nèi)容業(yè)務(wù)，早年間收購(gòu)“貓耳FM”切入在線音頻市場(chǎng)。在產(chǎn)品功能上，B站也較早開(kāi)發(fā)了“聽(tīng)視頻”的功能。但貓耳FM的定位仍聚焦在二次元。

上述訪談?lì)惒タ椭鞑ジ嬖V界面新聞，盡管同樣的內(nèi)容在B站的播放量遠(yuǎn)超過(guò)小宇宙的收聽(tīng)量，但B站的用戶互動(dòng)和小宇宙相比有一定差別——至少在他看來(lái)，音頻內(nèi)容的聽(tīng)眾更容易進(jìn)行深度的互動(dòng)和評(píng)論。

回看Youtube上視頻播客的增長(zhǎng)，一個(gè)不可忽視的背景是播客市場(chǎng)本身的發(fā)展。廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)IAB數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)播客廣告收入首次突破10億美元，去年這一數(shù)字達(dá)到約21.65億美元。

當(dāng)下，播客的變現(xiàn)方式包括付費(fèi)、植入廣告和品牌定制內(nèi)容等等。視頻播客或許更能受到廣告主的青睞，但這同樣考驗(yàn)B站的商業(yè)化能力。碧漪在采訪中表示，做視頻播客需要付出額外的成本，并且由創(chuàng)作者自行支付，而播客本身就不是一個(gè)收益很高的內(nèi)容形式。這意味著，如果要讓視頻播客發(fā)展起來(lái)，提供可持續(xù)的商業(yè)化方式和剪輯工具仍然是必要條件。

在決心之外，B站能否真正繁榮的視頻播客生態(tài)？這不僅是引入主播那么簡(jiǎn)單——除了耐心的運(yùn)營(yíng)，商業(yè)環(huán)境也是讓生態(tài)繁榮起來(lái)的關(guān)鍵支撐。