7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求理性參與競爭。

最近幾個周末，點外賣仿佛成了周末“全民運動”。按照三家平臺此前披露的周末數(shù)據(jù)來看：美團(tuán)單日訂單量突破1.5億單，淘寶閃購達(dá)到8000萬單，而京東外賣在近期未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但在“618”活動時透露外賣日訂單量突破2500萬。這意味著，中國外賣行業(yè)的單日總單量已經(jīng)從年初的1億單增長至約2.5億單。

此外，坊間還一直傳言“抖音將上線團(tuán)購版外賣”。不過，抖音方面在7月18日稱，抖音生活服務(wù)聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒有自建外賣的打算。

一場圍繞中國人餐桌的外賣“三國殺”正硝煙四起。

“戰(zhàn)火”和錢都在燃燒

“戰(zhàn)況”升級的節(jié)點，可追溯至2025年6月30日。

當(dāng)天，阿里確立發(fā)起淘寶閃購的百日增長計劃，核心策略是在每個周六沖單，內(nèi)部將其命名為 “淮海戰(zhàn)役”——希望如原型一般以少勝多、殲敵主力、決定戰(zhàn)爭走向。

在更早的2月，京東官宣進(jìn)軍外賣市場，0傭金招募商家，就連劉強東都下場送外賣。如今，美團(tuán)推出0元券、0.1秒殺等大量補貼活動，而阿里打出500億補貼計劃，還復(fù)刻自己最熟悉的打法——繼“雙11”“618”之后，阿里試圖打造一個新的全民促銷節(jié)點：“超級星期六”。

相比之下，京東略顯溫和：除了大額外賣券的常規(guī)操作外，京東還投入百億補貼支持商家，并且試圖用每晚10萬份16.18元的品質(zhì)小龍蝦這一“清奇”的打法獲得消費者青睞。

時隔十年，這場補貼大戰(zhàn)已進(jìn)入“百億對決”時代。十年前的外賣大戰(zhàn)中，餓了么前CEO張旭豪曾表示，餓了么的補貼持續(xù)了三到四個月，“每個月補貼成本大概一個億”。而一名競爭對手投資人曾在2015年10月接受財新采訪時說，每個月美團(tuán)補貼外賣3億元。

關(guān)于2025年的外賣大戰(zhàn)是如何開始的，各家有各家的說法。

一切看起來似乎是京東率先發(fā)起挑戰(zhàn)——2025年4月上線外賣百億補貼。緊接著阿里在4月30日升級淘寶閃購，攜餓了么參與大戰(zhàn)。作為電商巨頭，阿里來勢洶洶，在6月23日的全員郵件中，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，并稱“這是阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級”。

然而，一名京東內(nèi)部的人士對財新表示，這場戰(zhàn)爭是從美團(tuán)涉足 3C 手機配送開始的。美團(tuán)從 2018 年上線閃購，并且在 2020 年開始發(fā)展前置倉業(yè)務(wù)，閃電倉由此也被視為直接挑戰(zhàn)京東的次日達(dá)業(yè)務(wù)。

美團(tuán)并沒有公開回應(yīng)這一說法。7月16日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中對參加此輪外賣大戰(zhàn)的首次公開表態(tài)則是，不清楚對方為何要發(fā)起競爭，美團(tuán)是“被動內(nèi)卷、被動參與”。

這場外賣“三國殺”愈演愈烈，究其背后的深層原因，是誰都不愿意放過即時零售這塊蛋糕。

即時零售增幅超越傳統(tǒng)電商

據(jù)《2024年即時零售行業(yè)發(fā)展報告》，2023年中國即時零售市場規(guī)模將達(dá)到6500億元，同比增長28.89%。這一增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同期網(wǎng)絡(luò)零售額11%的增幅。

所謂即時零售，指的是依托本地倉、門店或騎手網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)30分鐘到1小時內(nèi)送達(dá)的近場配送服務(wù)，覆蓋餐飲、生鮮、快消、日用等多種商品。

數(shù)據(jù)顯示，未來幾年即時零售行業(yè)將保持強勁發(fā)展勢頭，預(yù)計到2030年市場規(guī)模將超過2萬億元。

早在2015年，電商巨頭京東就推出“京東到家”。京東到家整合了線下商超、便利店、生鮮店等資源，為消費者提供周邊幾公里內(nèi)商家的即時配送服務(wù)，配送時效為一小時。

京東扛起“電商外賣”的大旗，客觀上也給阿里制造了有利地形。“我們也在賭，跟京東一起教育市場，建立讓消費者用電商App點外賣的心智，以后不用裝外賣App了?！?/strong>一位淘寶員工對36氪稱。換個角度看，阿里也不可能坐視京東成為外賣行業(yè)的第二名。

淘寶起名“閃購”也頗有深意，它跟美團(tuán)的非餐業(yè)務(wù)同名。而淘寶之所以不直接用“外賣”一詞，“是因為外賣的心智美團(tuán)已經(jīng)很強了，但‘閃購’的心智大家還在搶，誰搶到算誰的?！?/strong>一位外賣行業(yè)資深人士告訴36氪。

對阿里而言，即時零售已成為關(guān)乎未來十年增長曲線的關(guān)鍵戰(zhàn)場，也是撬動核心業(yè)務(wù)再擴張的重要支點。

即時零售市場規(guī)模急速擴張的背后離不開Z世代青年這一龐大消費群體的助力。相較于線下消費和傳統(tǒng)電商，Z世代青年更青睞即時零售，在即時零售消費的用戶比例中的占比高達(dá)41%。

增長危機之下，各家都在拓展自己的邊界

除了上述三家在持續(xù)擴張業(yè)務(wù)版圖外，其他頭部平臺也紛紛跳出傳統(tǒng)定位，試圖尋找新的增長突破口。

如今，不少平臺也正面臨一個共同挑戰(zhàn)：增長的瓶頸。貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，在快速消費品的電商領(lǐng)域，淘寶和天貓雖仍占據(jù)較大份額，但其市場占比已出現(xiàn)下滑趨勢——從 2020 年的 47% 逐年下降至 2024 年第一季度的 32%，呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的態(tài)勢。

與之形成鮮明對比的是抖音，抖音的市場占比從 2021 年的 3% 一路攀升至 2024 年第一季度的 18%，增長勢頭迅猛，在 2024 年第一季度更是首次超越京東，成為該領(lǐng)域的第二大電商平臺。

同樣，以“短視頻”發(fā)家的快手也憑借下沉市場優(yōu)勢，將本地生活業(yè)務(wù)越做越強?！?025快手本地生活用戶洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，2024年，快手本地生活各城市線訂單量均保持1倍以上的高速增長態(tài)勢，四五線城市憑借著高于2倍的增速拉動快手本地生活業(yè)務(wù)的急速增長。

而在本地生活這片萬億級的黃金賽場上，自2023年4月底起，小紅書開始入局。小紅書以“圖文+點評”模式布局本地生活，盡管在形式上與大眾點評相近，但在內(nèi)容上更側(cè)重休閑娛樂領(lǐng)域。

據(jù)小紅書CMO之恒在首屆成長品牌大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長379%、中小商家商品交易總額（GMV）同比增長436%。

此外，在傳統(tǒng)電商增長放緩的背景下，拼多多也將目光投向了當(dāng)下最火熱、也最擁擠的戰(zhàn)場——即時零售。據(jù)華爾街見聞在6月25日的報道，多多買菜將上線即時配送服務(wù)。拼多多相關(guān)人員曾在接受媒體采訪時透露，該嘗試旨在提升平臺履約時效，讓消費者有更好的消費體驗。